Reklamcılıkta bilimsel neuromarketing uygulamalarının yaygınlaşması, subliminal mesajlarla insanları robot haline getirme efsanesinin sonunu getirmeye başladı. Aslında bu efsaneyi başlatan James McDonald Vicary, 1957 yılında sinema izleyicilerini 25. karelere yerleştirdiği uyaranlarla patlamış mısır ve Coca Cola almaya yönlendirdiği sözde deneyi hiç yapmadığını adı geçen sinema salonunun yöneticileri ile birlikte itiraf etse de bu itiraflar asla kabul görmedi. Çünkü insanlar gerçeklerden çok hurafelere ve efsanelere inanmaya yatkındırlar.
SUBLİMİNAL NE DEMEK?
Subliminal kavram olarak “bilinçli algı eşiğinin altı” demektir. Bilinçli algı eşiğinin altına hitap eden fakat sözde farketmediğimiz etkenlere de “subliminal uyaran” denir. Subliminal reklamcılıkta da bu uyaranlar kullanılır.
SUBLİMİNAL UYARANLAR
Subliminal efsaneye göre cinsellik (doğum) ve kurukafa (ölüm) gibi unsurları kullanarak bir ürüne olan ilgiyi arttırabilirsiniz. Örneğin izlediğimiz bi helva reklamında kullanılan, gözümüzün görmediği ama sözde bilinçaltımızın algıladığı seksi bir vücut figürü sayesinde koşarak markete gidip kilo kilo helva almamız gerekiyor. Pratikte böyle olmuyor çünkü gözünüzün görmediğini ve dikkat etmediğinizi algılayamasınız. Bunu illüzyonist Apollo Robins’in (biraz değiştirilmiş) testiyle kanıtlayalım.
Şimdi günde 974646925 kere baktığınız cep telefonunuza ya da tabletinize bakmadan (şu anda elinizde olmayan) şunu hatırlamaya çalışın:
Cep Telefonunuzun ya da tabletinizin ana ekranındaki sağ alt köşesinde bulunan simgeyi hatırlıyor musunuz? Cevabı verdiyseniz de emin olmak için telefonunuza bakın.Şimdi telefonunuzu tekrar yerine bırakın ama görüş sahanız içinde olmasın.
Peki şimdi yeni soru şu: Telefonunuzun %kaç (kaç çubuk) şarjı kalmıştı.
Hatırlayamadınız mı? Oysa ki program simgesine baktığınızda tüm ekranı görmüştünüz. Büyük ihtimalle dikkatinizi simgeye verdiğiniz için için şarj miktarını görmediniz. Bir de içine gizli simgeler yerleştirilen resimleri ve videoları düşünün. Oralarda nelerin gizlendiğini bilmiyoruz bile. Çünkü hiç farketmedik. Özetle görmediğimiz ve duymadığımız ya da görüp duysak bile farketmediğimiz bir uyaran bizi yönlendiremez.
NEUROMARKETING NEDİR?
Neuromarketing (Nöro-pazarlama) Tüketicilerin pazarlama uyarılarına verdikleri duyu-motor, bilişsel ve duygusal tepkilerini ölçmeye yönelik pazarlama faaliyetidir. İnsanların fark edebileceği ve tepki verebileceği uyaranlar üzerine yoğunlaşır. Neuromarketing’de kullanılan en yaygın yöntemlerden biri de göz hareketlerinin ölçümlenmesidir.
New York Üniversitesi’nde nörobilim alanında çalışan doktor Joseph DeLeux’un yaptığı araştırmalar göre insanın tüm hissettikleri içinde görsel olan veriler bilinçaltına en hızlı ulaşanlardır.
Göz, bir olay karşısındaki tepkinin en net ölçülebileceği organdır. Korku, sevinç ve heyecan gibi duygu durumları gözlerden izlenebilir. Bu yüzden nöromarketing’de de göz hareketlerine büyük önem verilir. Göz hareketlerinin ölçümlenmesi için eye tracker isimli cihazlar kullanılır. Eye tracking işleminde deneklere eye tracker gözlükleri takılır ve nerelere baktıkları, nerelere bakmadıkları, ne kadar süre baktıkları ve hangi sıra ile baktıkları tespit edilir.
Mesela bu çalışmalarda keşfedilen tüketici davranışlarından biri, reklam afişine bir insan yüzü konulduğunda, tüketicilerin dikkatlerini bu yüzün baktığı yöne verdiğidir. Aşağıdaki “eye tracking” deneyinde de bu gerçek net biçimde kendini göstermiştir.
Birinci afişte kadın doğrudan karşıya bakmaktadır. Isı haritasına göre ( en çok bakılan bölgeler kırmızı renkte) birinci afişi gören tüketiciler en çok kadının gözüne sonra slogana bakmış, ürüne ise neredeyse hiç bakmamıştır. İkinci afişte ise kadın ürüne bakmaktadır. Bunu gören tüketici önce kadının yüzüne, sonra baktığı yönde bulunan ürüne ve slogana bakmıştır. Dolayısıyla ikinci afiş reklamda kullanılmak üzere seçilmiştir.
Haşmetli arama motoru Google da bu yöntemi kullanarak eskiden sağ tarafta bulunan reklamları kaldırmış, en çok bakılan sol bölümdeki listeye dahil etmiştir.
Birkaç ay önce, ülkemizde satılan Eye Tracker cihazları ile ilgili araştırma yaparken fiyatların oldukça yüksek olduğunu gördüm. Fakat daha uygun fiyatlara kiralama da yapabilmek mümkün.
ÖLÇÜLEBİLEN FAYDALARIN ZAMANI
Aslında Neuromarketing teknikleri 1950’lerden beri uygulanmaktaydı fakat hep daha efsanevi ve gizemli olan Subliminal tekniklerin gölgesinde kalmıştı. Günümüzdeki dev markaların neuromarketing’e ağırlık vermesiyle bu durum nihayet değişti.
Artık efsanelerin değil, ölçülebilen faydaların zamanı.
